烟草在线专稿 “无边界营销”：是指由“替代式”竞争思维转变为“互补型”的竞争思维，打破企业内部边界和企业外部边界，将各类客户和供应商变成一个单一过程的组成部分，视为企业的营销员，建立一个健康的营销生态系统，使所有系统成员共同受益，从而形成生态链上的良性循环，使企业得以持续健康发展。
随着市场的开放以及区域性障碍的逐步消除，烟草制品全球化不再只是个目标，而是个不得不履行的策略。一般意义上的营销模式已经“招式过老”，跟不上时代变化的步伐，要想成为胜利者，必须与各类客户建立互利共生的关系，实现多方共赢。
而烟草企业要实行“无边界营销”，势必首先要构建健康的营销生态系统。从生态学的角度来看，企业是一个由不同要素为了实现一定的目标而组成的，具有一定结构和功能的生态系统。它是以利益为驱动，以人为中心，通过企业特定的组织结构，使其内部各要素之间，以及其与外部环境之间不断的进行物质循环、能量流动和信息交流，从而使得各相关利益方都能实现各自的目标，它的发展、变化、演进和管理都遵循生态学原理。我们知道，一个貌似杂乱无章的自然生态系统（如一片原始森林），其结构是非常科学的，它总是能够最有效地利用阳光、空气和水等这些赖以生存的自然条件，这种结构其实是经过仔细平衡的。烟草企业各种功能的实现也依赖于企业的生态组织结构的协调与平衡。
烟草企业作为一种生态系统，它有其发展、演化、衰亡的规律。如果能遵循像一个健康自然生态系统能可持续发展一样的原理来管理企业，企业也许就能像一个高效自然生态系统一样可持续性的高效运转。
烟草企业内部生态系统对“无边界营销”模式的支持
在烟草企业内部，支撑企业组织架构的三个子系统是：决策权的分配系统、激励系统、绩效评估系统，这三个方面就如一个凳子的三条腿，要保持凳子的平衡，三条腿的设计十分重要。为了实施“无边界营销”就要消除组织内部的垂直边界和壁垒，而垂直边界和壁垒就是企业组织内“枝繁叶茂”、界限分明的管理层级，他们的存在使得组织的行动速度大为减缓，也使得信息沟通渠道阻塞甚至变形，使人际关系变为竞争关系而不是合作关系，这可能会带来官僚式的冷漠态度。所以应将各个职能部门之间的障碍全部清除，生产、营销以及其他部门之间能够自由沟通。近年来，在许昌卷烟总厂内部通过实行组织扁平化设计、精简管理层级，提高了办事效率，增强了企业对市场的反应速度；通过宽带薪酬设计，提高了员工的工作积极性；通过信息化建设，搭建了生产、营销、技术、财务信息共享的平台；通过技术创新，降低了卷烟焦油含量，有效地维护了消费者利益。这些措施无不为企业的“无边界营销”打下了基础。
与此同时，为保证这三个子系统的协调有效运转，企业家应注重企业伦理、企业治理、企业管理三大经营层面的匹配，形成一个和谐的企业经营格局。
一、企业伦理。最深层的、根本性因素，回答“为什么”的命题，即企业为什么存在？企业发展的终极目标是什么？
二、企业治理。对企业的结构设计，回答“是什么”的命题，即企业现在与未来应从事什么样的业务？企业的真正主人是谁？企业长期形成的权力结构产生什么样的潜规则可能影响企业健康？
三、企业管理。对企业细节的保障，回答“怎么做”的命题，即怎样能够在产、销、人、财各自的管理领域中持续提高管理效率，防范细节缺失？
企业家应通过对伦理和治理层面的精心设计来换取在企业管理活动中的授权和超脱。管理者应根据不同性格、不同知识水平、不同文化背景下的人在不同时期和阶段的利益要求，采用不同的激励手段，保持企业生态机制的动态性。正所谓：“有无相生”，有为蕴涵在无为之中，无为驾驭在有为之上。
烟草企业外部生态系统对“无边界营销”模式的支持
与自然生态系统中的单个物种一样，商业生态系统中的每一个成员，不管其表面上有多强大，最终将与整个网络共命运。
在实行“无边界营销”模式时，地理上的障碍也必须消除，应将企业的外部围墙推倒，让烟草公司、零售户、消费者成为一个单一过程的组成部分。同时还要推倒那些不易看见的种族和性别藩篱。要求把团队的位置放到个人的前面。如许昌卷烟总厂通过与各类供应商建立战略合作伙伴关系，使整个生态网络拥有了强大的集体竞争优势；通过终端排摸，建立详细的终端零售户数据库，定期对零售户进行产品、营销知识培训；通过成立客户实验室对消费者进行回馈，引导消费；不定期邀请客户到企业进行座谈、现场参观指导等。
为了做出正确的战略决策，企业决策者必须了解企业自身赖以生存的商业生态系统，以及在系统中扮演的角色。
传统价值链由供应商和分销商组成，他们直接参与产品和服务的创立与提供，而商业生态系统中的许多公司则在传统价值链之外。烟草企业的商业生态系统包括：政府部门、烟草公司、烟农、复烤厂、提供企业职能外包服务的公司、提供融资的机构、提供企业运作所必需的技术的公司、与卷烟配合使用的互补产品的制造商，甚至还可能包括竞争对手和客户，因为
他们的行动和反馈将对你的产品与生产流程产生影响。此外，生态系统还包括诸如监管机构和媒体这样的机构组织，它们对公司业务的影响虽然不那么直接，却同样巨大。
要给一个商业生态系统精确地划定界限是不可能的，而且，这也不过是一种学术研究而已。相反，你应当系统地确定与公司未来发展密切相关的各类组织，并判断哪一种依存关系对你的公司至关重要。
要使生态系统有效运作，对于提供产品或服务至关重要的每一个业务域都应该是健康的，任何一个业务域中的薄弱环节都有可能损害整个系统的业绩。企业共生互利的关系不仅最终使消费者受益，也使你的商业生态系统拥有了胜过其他竞争网络的一种集体优势。
随着时间的推移，生态系统中的各家公司纷纷进行投入，以求更好地利用这种共生关系。未来的竞争不再是个体公司之间的技术竞赛，而是在生态系统之间或系统内部业务
领域之间的竞争。竞争的主题将不再是简单的某两个企业或某两个产品之间的竞争，而是它们各自所培养并赖以生存的生态系统的整体健康状况，这一点将日益成为现实。如果一家企业在采取行动时没有认识到该行动对邻近的许多业务域或者整个生态系统造成的影响，那么它就忽视了自己在网络化环境中经营的现实。
总之，在企业营销生态系统内，企业的边界是相对的、模糊的、变动的，通过利益分配、相互合作的机制，以诚信为联系纽带，共享知识、信息、技术、渠道等，如自然界中健康的生态环境一样，在完整的食物链上，每一环节都有“物竞天择，适者生存”的竞争机制，都能够有合理的“优胜劣汰，新陈代谢”的进化机制。在这种动态的竞合中，企业不断地得到了提升，从整个价值链、人才链、产业链上各环节来获取价值，培育了企业和系统创新的能力，获得了健康的发展与成长，企业之间在整个系统内相互协作，发挥协调效应，为整个系统获得了良性的发展。
