 | | 精心构筑价值链建立和完善客户服务质量体系 | | 来源:烟草在线专稿 朱立钧 | 更新日期:2006-6-2 | 烟草在线专稿 价值链管理就是将卷烟的采购、访销、配送、运输、营销、服务等方面资源有机的整合起来，围绕控制市场和管理市场，做好计划、协调、监督和控制等各个环节的工作，使业务流、资金流和信息流真正按照链的特征自成一体，相互支撑，从而实现与提高控制市场和管理市场能力相适应的、制度化、规范化、科学化、数字化的管理模式，弥补行业长期以来在组织结构设计、业务流程和信息化管理等方面存在的不足，从整体上降低组织成本，提高管理效率，实现有效提高控制市场和管理市场的能力。传统价值链管理在观念上存在着许多不足和误区，导致实际工作中的价值链管理水平低下，不能适应控制市场和管理市场的要求。
主要表现为：（1）价值链不完整，大量相关价值活动没有纳入其视野；传统的价值链概念最多覆盖到采购、访销、配送、运输、营销和直接客户，而不包括其他相关的外部组织，没有涉及卷烟工业企业生产链、消费群体需求链和政府管理职能链的范畴。因此，传统的价值链管理往往只重视企业内部的运作，且更多的是关注于物流，忽视了信息流和资金流对控制市场和管理市场工作的支撑。（2）缺乏价值链整体性的协调机制；尤其是现实中的采购、访销、配送、运输、营销、服务、督察、管理等机构设置各自为政，为了把这些部门衔接起来，又需要许多管理人员作为组织管理的信息存储器、协调器和监控器，由于管理层重叠，环节增多，信息传递路线长，各种信息在向上向下传递的过程中失真，对市场信息的反应便会迟缓，给控制市场和管理市场带来负面影响。（3）没有衡量价值链整体性能的正确标准；价值链中各环节基本上是按照局部目标运行的，犹如“铁路警察”，各管一段，在执行工作任务时，各部门都从本部门的实际利益出发，存在本位主义和相互推诿现象……难以接受统一的、以共同目标为基础的管理策略。如重销售轻管理、重形式轻内涵、重创新轻基础，其结果导致整体价值链不确定性的增加。（4）价值链中的信息系统效率低下。由于控制市场和管理市场工作需要采购、访销、配送、运输、营销、服务、督察、管理等方面信息支撑，点多、面广、流量大；加至管理不集中，传递不及时，造成专卖管理、市场需求、客户服务、内部督察等信息不能及时传递到职能部门和决策机构。决策层也不能根据及时、准确、全面的信息进行科学决策，贻误战机。（5）在控制市场和管理市场工作策略设计方面没有考虑到采购、访销、配送、运输、营销、服务、督察、管理与客户需求和市场规范相关联的价值链问题，而在控制市场和管理市场工作策略设计阶段就已经出现了客户需求、营销服务、品牌推介、内部督察与市场规范运作决策相脱节现象。面对“市场更加多变”和“管理日趋复杂”两大挑战，如何及时掌握烟草市场动态、迅速把握各方面的资源、优化企业经营链、服务链和管理链、改善客户关系、降低管理成本、提高控制市场和管理市场能力，已经成为烟草行业的当务之急。
要成功的实施价值链管理，有效提高控制市场和管理市场能力，就必须改变传统的管理方式、业务流程和组织结构，把采购、访销、配送、运输、营销、服务、督察、管理等企业内部价值链与卷烟工业企业生产链、消费群体需求链和政府管理职能链等企业外部价值链有机的整合起来，形成一个集成化的价值链条，把采购、访销、配送、运输、营销、服务、督察、管理和政府职能管理，以及企业内部的各种业务及其流程看作是一个整体过程，形成一体化的价值链管理体系。这条价值管理链条不仅是一条连接卷烟工业企业、卷烟商业企业、卷烟零售商户和卷烟消费者的物流链、信息链、资金链，而且是一条增值链。它更加注重个人与部门、部门与组织、组织与企业、企业与社会间的合作，促使采购、访销、配送、运输、营销、服务、督察和管理的职能和流程协调发展。在目前情况下，要提高控制市场和管理市场能力，首先就要强化对农村卷烟市场的控制与管理，注意提高对农村零售客户的服务质量，为他们提供优质服务，尤其在适销对路货源上要给予保证。从总体情况看，农村卷烟市场的发展是平稳的，尤其是卷烟零售户对行业的“忠诚度”还不尽人意。由于卷烟零售利润长期处在低微状态，因而极大地影响了许多卷烟零售户的积极性，少数人为了牟取高额利润，不惜以身试法，从非正当渠道进货、贩运倒卖走私烟、假冒商标卷烟。因此，我们要强化对农村卷烟市场的控制与管理，首先就要强化在农村卷烟市场上的采购、访销、配送、运输、营销、服务、督察和管理的合作力度和考核力度，在“流程穿越”的基础上开展“流程跨越”，在形成“高效、简化、顺畅、满意”的价值链条的同时，建立内部客户制度，强化过程控制和系统支撑，促进整个价值链链条效率的提高。
1、提高控制市场和管理市场能力，从价值链管理开始
控制市场和管理市场的成功首先是价值链管理的成功，如果我们能让各级卷烟零售户都能得到应得利益，哪怕这个利益得到的不是很多，但只要基本上能得到且比较稳定，我们的销售网络就会牢不可破。如果我们老是忽视卷烟零售户的应得利益，或是不考虑市场的实际需求一味的向卷烟零售户压货圈钱，最终不是市场不稳的问题，而是市场崩溃的问题；这就是忽视价值链管理的后果——不在贪婪中结束就在沉默中灭亡。相反，在这个方面，我们应该向上海学习，以市场为己任，通过市场拉力的提升来强化对卷烟零售户和消费者忠诚度的控制，我们也可以向白沙学习，通过每级销售渠道的有序的利益分配来抓住他们的心。
同时，要保证价值链的有效管理，我们还得以市场提升为目标，协同采购、访销、配送、运输、营销、服务、督察和管理等部门力量，从品牌宣传、价格推动、政策传播、市场维护、内部监管和绩效考核上找出适合于当地市场的控制和管理的方法，迅速实现各卷烟品牌市场走势强劲和销售顺畅。不然，如果各级卷烟零售户老是守着一大堆库存发呆，价值链也就不攻自断了——当卷烟零售户不愿销售你的卷烟时，当你的网络已经名成实亡时，你在市场上还有立足之地吗？得人心者得天下，卷烟零售户的心都碎了，你还能控制市场和管理市场吗？
2、提高控制市场和管理市场能力，从提升卷烟零售户的能力开始
控制市场和管理市场的实质就是行业管理能力的提升，但行业管理能力的提升不只是网络建设、公共服务、流程改造，同样，管理能力的提升也表现在卷烟零售户经营能力的提升。卷烟零售户的经营能力、管理水平和销售能力的强弱也在行业管理能力提升中起着十分重要的作用，我们要想提高自己在当地卷烟市场中的管理能力就得想办法提高当地的各级卷烟零售户的经营能力和管理能力。
曾记得一句话，优秀的员工不是找出来的而是培训出来的；对于各级卷烟零售户也是一样。卷烟零售户经营能力和管理能力的培训是提升他们“忠诚度”的最好的办法。为此，我们要把卷烟零售户经营能力和管理能力的培训作为一项日常性的工作来抓，并予以标准化、制度化、规范化、科学化，纳入行业管理日程。在保障货源，满足需求，维护应得利益的基础上，通过反复不断的学习、培训、研讨、沟通与磨合，竭力提升卷烟零售户经营能力和管理能力，努力形成“行为规范，程序简化，运转协调，公正透明，廉洁高效”的客户服务运行机制，以此求得卷烟零售户与行业管理配合的默契。卷烟零售户经营能力和管理能力提高了，我们控制市场和管理市场的能力也就自然而然地相应增强了。价值链管理的倡导者迈克尔、波特认为：企业竞争优势的获取与保持，不仅取决于它对价值链的管理，而且取决于对整个价值系统的协同与适应。可见，要提高控制市场和管理市场能力，首先就要提高整个价值链系统的协同与适应力，为有效控制市场和管理市场服务。海尔总裁张瑞敏把海尔的管理经验总结为：“海尔管理模式=日本管理（团队精神和吃苦精神）+美国管理（个性发展和创新）+中国传统文化中的管理精髓”。然而海尔的管理绝对不是这三者的简单相加，而三者各占多大比例、以及怎样融合在一起是很难被量化的，这就是协同与适应的魅力所在。正因为协同与适应效应的存在，使竞争对手面对已阐明的经验却束手无策。价值链管理能产生协同与适应效应，而协同与适应使企业获得管理优势，给有效提高控制市场和管理市场能力增加活力。
提高控制市场和管理市场能力，并非是一招一式、一事一时就能实现的，需要部门间纵横协调、企业间内外配合；需要行业上下同心协力、社会各界齐抓共管；尤其需要各部门在现有的基础上进一步把网建工作做实、做细、做精、做强，少一点检查、评比、验收，多一点暗访、督察、考核，少一点推委、扯皮和好大喜功，多一点务实、自律和脚踏实地；真正担负起维护国家利益和消费者利益、推动烟草行业健康、持续、稳定发展的历史重任。
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