烟草在线专稿　　有人曾问国内一些知名企业的老总，企业经营的目标是什么？他们给出的答案是：品牌的市场占有率。这表明我国许多民族企业家已认识到了品牌的重要性。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。

　　当前，我国烟草行业正处于经营思路转变和企业体制改革的重要时期，随着市场观念的增强，行业内部的品牌意识也在日益提升。这在方面，工业企业的表现尤其引人注目，打造大企业，培育大品牌的观念在日益深入人心，并且，值得关注的是，随着一批知名商标的涌现和百万箱规模的出现，烟草工业企业迈出了由产品时代向品牌时代的坚定步伐。然而，相比之下，在整体上，烟草商业企业的自身品牌培育工作却显得很不足。一些烟草商业企业虽然也认识培育自身品牌的重要性，可是工作进展远远不如工业企业那么明显。

　　烟草商业企业培育自身品牌的重要性   

　　首先，烟草行业的工商分离必然要求商业企业打造自身独立的品牌优势。长期以来，我们一直在强调商业企业与工业企业联手打造卷烟品牌的重要性，诚然，商业企业培育卷烟品牌不仅有利于工业，而且也是推进自身发展，提高自身效益的重要方面。可是，随着烟草商业与工业企业分离，商业企业的自身发展需求和利益搏弈也必然要求烟草商业企业树立自身的招牌，提高自己的服务，更好的服务消费者，形成与工业企业相互联系、密切合作，同时也在利益的搏弈中共同成长的局面。在这其中，打造商业企业的自身品牌俨然已经十分必要。回首烟草行业工商分离的路及其效应，2003年，一场工商分离的烟草业改革掀起的震动，吸引了几乎所有业内人士的目光，几年来，商业企业与工业企业的供求关系也在悄然的发生微妙的变化，而有关工业企业和商业企业的协作模式之探索也在不断的进行，其中，最显著的莫过于正在如火如荼开展的订单生产改革。由此可见，工业企业与商业企业作为两大相互独立的烟草运营商的局面也基本形成，商业企业如果不抓紧时间培育自身企业品牌不仅势必会在与工业企业的合作搏弈中处于下风，而且从长远来说与国际烟草巨商的竞争中也会不利。
   
　　其次，这是适应烟草商业企业体制改革的必然要求。烟草行业现代产权制度改革的方向已经很明朗，不仅在工业企业，而且在商业企业也是如此。2005年云南商业和四川商业等单位已经开始进行理顺行业国有产权的试点改革。今后，随着县级烟草公司法人主体资格的取消，市级烟草商业企业市场主体地位的进一步确立和巩固，母子公司体制的深入改革，烟草商业企业作为直接联系消费者和工业企业，处于市场最前沿的市场经营主体的身份将更明确，烟草商业企业的作用不仅仅是为工业企业服务，而是一个产权明晰，责权明确，政企分开，自主经营，自负盈亏的最重要的市场主体。随之，烟草商业企业的自主企业品牌的打造也显得格外重要和紧迫。 

　　再次，这是市场本身对商业企业的必然要求。走品牌路线对企业来说会是一个提升。如果企业选择了走品牌路线，就需要直接去面对消费者，需要和消费者有一个很好的沟通，而这会增大企业的经营压力，这对企业的发展提升是一个很好的正向推动力。事实上，许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。而且，由于名牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。这对于烟草商业企业来说道理是相通的。

　　商业企业如何打造自身品牌

　　首先，就要彻底政企分开，转换经营观念。麦当劳有个非常著名的“QSC&V”工作程式。这四个字母是四个英文单词：Quality、 Service、 Cleanliness、和Value的缩写，也就是“品质过硬，服务到家，清洁卫生，货真价实”。 麦当劳创始人克罗克先生认为：“它能帮我们架起通向大西洋的桥梁！”从创业开始，麦当劳就以这四个标准考核所有连锁店的表现，如果屡次达不到上述四个要求，其连锁店经理会因此而被开除，或是丧失对麦当劳的经营许可权。

　　其实，作为市场经营主体，烟草商业企业与麦当劳这样的商业连锁企业有相当的相似之处，那就是：商业化运营，直接与面向消费者。尽管烟草企业由于行业的特殊性，其市场经营性质和程度受到国家的限制，但是，这并不影响它作为一个以提供服务为宗旨的特性。当前，我国烟草商业企业政企分开的程度还有待进一步进行，经营观念有待转换，官僚作风在一些人身上还很明显，服务意识不是很强，因此，这都是商业企业培育自身品牌的最大障碍。

　　其次是品牌内涵的塑造，核心价值的树立。很多企业在推品牌时就会提出要倡导某个的理念，其实不管理念有多好，最终能否占据公众的心智就成了品牌成败的关键。这就要求商业企业塑造自身品牌的内涵。而另一方面，品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，同时也是品牌保持持久竞争的力的保证。但品牌核心该怎么表达？远卓品牌策划机构指出：“品牌无处不在，品牌特性即人的特性，理解品牌的前提是理解人性。”所以，现在要成功塑造服装品牌，企业需要思考的问题有很多，但基础在于理解人性，着眼点在于人的欲望，突破点在于文化。这就要求企业首先要做的就是收集竞争市场信息，包括竞争对手品牌的内涵及被接受程度，市场上品牌分布状况，产品特点、档次等；再根据自己公司或产品特点确定合适的内涵。虽然现在我国卷烟市场还谈不上充分竞争，但是，学习国外一些先进企业的管理经验却是非常重要的。   

　　此外，还要注重品牌内涵的维护与创新。这同样来自客户的需求，如新产品、组织活动、创新营销、参与一些公益事业等。需要指出的是如果要抛弃原有而塑造全新的内涵，则需要企业做各方面战略上的重新部署，同时还可能会冒一定的风险。
   
　　再次，规范化管理，高标准服务。企业品牌绝对不是一个商标、一个牌子那么简单，知名度、美誉度的背后是规范的企业管理和高品质的服务。通过规范管理和过硬的服务质量赢得品牌，是国内外成功的企业的共同经验。现在一些国内企业也逐渐开始注重ISO9000国际质量认证了，这是好事，但是，我们也必须清楚的认识到，获得ISO9000国际质量认证是手段之一，却不能当作企业追求的目标，企业的目标应该是通过获得ISO9000国际质量认证来提高自己的管理和服务质量，打造自身品牌
   
　　此外，国内商业企业的目标必须要远大，不能就把目光局限在国内市场。可能国内商业企业现在在国内市场就能够吃饱，但是企业想要进一步发展壮大，终有一天需要走出去。而想要在国际巨头的嘴里夺食，没有品牌则只能被大企业所摆布。