1995年之后，烟草行业陆续进行了以工商分设为主题的体制改革。从宏观方面来说，是国家整体经济发展和环境的要求，2001年中国加入WTO之后，电信、金融、保险、铁路、电力等垄断行业先后进行了市场化改革，面对国际、国内两个市场的双重压力，要求具有垄断性质的烟草行业进行改革和开放的呼声愈加高涨。特别是近年来，作为维护行业垄断地位的《烟草专卖法》及实施条例等法律法规，与国家经济整体的市场化运作等外部环境出现不协调；从微观方面来说，客户不断提高的需求水平和层次要求烟草行业进行深入的改革。烟草行业的市场化改革注定是不可逆转的，在实际工作中要调查需求、分析需求，高效率、低成本的满足需求，提升烟草行业的整体竞争力。       一、近年来市场需求的变化   　　经典营销理论和国内外成功企业实践明确的说明这样一个道理：一个企业只有不断注重和研究客户需求及变化，并采取合适的应对措施，才能长期立于不败之地。在烟草行业，了解客户需求尤其是对客户需求变化的认识和分析，不仅是增强服务针对性和目的性的需要，也是提高满足客户需求能力、提升竞争力的需要。   　　近几年市场需求的变动调查情况如图1、2所示。该图是根据2000、2003、2005年市场调查*，零售户、卷烟消费者对各项因素的排序转化为百分比制作而成的，反映零售户、消费者近年来的需求或购买考虑因素变化情况。  　　由这两张图可以看出，零售户对经营指导、商品陈列、营销策划等服务需求、信息需求显著增强，对进货渠道、行政管理的需求减弱，对货源需求一直都很高。消费者购买考虑因素，卷烟真伪的排序明显下降（从第1位降为第4位）、商品可选性明显上升（从第4位升为第1位）。这些变化基于三方面原因：一是国家局宏观调控、行业规范程度不断提高；二是商业企业不断净化、规范市场，不断推进卷烟销售网络建设，提高服务质量；三是经营观念、消费观念的转变。无论零售户还是消费者，总体来说，是由商品正品化向商品多样化转变，需求满足涉及的领域从供应链的单一环节逐渐向多个环节过渡。具体如表1所示。   表1 需求和涉及领域的变化   过去 现在 需求变化 商品需求的正品化：正规的产品供应渠道；正品卷烟能够买得到。 需求的多样化：商品不仅仅是真品，对商品多样化需求提高；需要相关服务（送货、信息、营销策划等支持等）。 涉及领域变化 商品本身，需求有效满足的关键在供应链与客户的接触点。 扩展到商品的外延，需求有效满足的关键在供应链与客户的接触面，供应链部分环节的高水平协作     　　二、烟草工商关系与客户需求的满足   　　近几年，国家局采取的改革措施，如工商业分离，工业企业大规模兼并重组、品牌整合，工商战略联盟，商业企业取消县级法人资格和建设地市级市场营销主体，“按订单组织货源”试点等等，旨在通过调整工商关系，提高行业的市场化水平和竞争力，使工商业在较高平台上进行协作，适应需求涉及领域扩大的变化趋势。近年来，工商关系、网络建设和客户需求情况如表2所示。   表2 工商关系、网络建设与客户需求变化 大致时间 供方 买方 工商关系 网络建设 需求描述 需求涉及领域及满足 第Ⅰ阶段 2000年左右 工商合一 建立下伸批发部；管销一体 商品需求的正品化：正规的产品供应渠道；正品卷烟能够买得到。 商品本身，需求有效满足的关键在供应链与客户的接触点。 第Ⅱ阶段 2000～2004年 工商分设：工商各自进行改革 访销分离；电话订货、电子结算 需求的多样化：商品多样化需求提高；需要相关服务（送货、信息、营销策划等支持等）。 扩展到商品的外延，需求有效满足的关键在供应链与客户的接触面，供应链部分环节的高水平协作。　 取消县级法人资格，扁平化；工商战略联盟 第Ⅲ阶段 2005年～ 工商高水平紧密型整体协作 按订单组织货源、按需生产，电子商务、现代物流、个性化优质服务 需求的个性化：商品（口味、包装等）的个性化、服务的个性化。 全方位、个性化的需求，需求有效满足的关键在整个供应链高水平协作与管理。   　　由表2可以看出：需求的变化是正品化—多样化—个性化；涉及领域的变化是供应链的单一环节—多环节—整个供应链；工商关系为工商合一—工商分离—密集型合作。从三个阶段供方（工业+商业）、买方（零售店+消费者）的各方面情况可以看出，发生了三个转变，即经营观念由“以我为中心”向“以客户为中心”转变；增长方式由产品的推动式向以满足客户需求的拉动式转变；商业模式由传统商业向为客户提供高价值服务商转变。这三个转变深刻说明：需求的变化越来越需要工商业的紧密协作；烟草工商业之间的关系与协作程度，决定了客户需求满足的程度。徐州烟草分公司从2001年起，通过推进“数字徐州烟草”和建立全地区的网络运行标准，进一步提升网络的信息化、标准化、程序化运作，确保网络在较高的平台上运作。2004年10月，作为江苏省取消县级法人资格的试点单位，徐州烟草分公司按照需求推动流程、流程决定岗位的模式成功进行了业务重组、流程再造，并通过建立“数字中心”，实现各信息模块的综合集成，进一步提升对前台服务的有效支撑和对客户需求的快速响应。    　　三、按照供应链和价值链管理的思想，强化工商协作关系，提高满足客户需求的能力和效率，打造行业整体竞争力   　　客户需求的有效满足越来越需要供应链的整体协作，这决定了竞争的模式和焦点在供应链整体协作程度、运作效率和创造价值上。近年来查处的卷烟制假、售假的案件有这样的特征：按需定制（来样加工、按单生产）、配送网络化、通讯科技化等。这反映了客户需求在合法、正规的营销渠道得不到满足时，尤其是因工商业调高结构导致低档卷烟供应与市场需求产生不足时，非法供应链提供了这种服务。或者说，合法的供应链与非法供应链进行竞争。    　　要按照供应链管理和价值链管理的思想，不断改善工商关系，增强有效满足客户需求能力和效率，打造烟草行业整体竞争力。“竞争战略之父”迈克尔·波特（Michael E. Porter）指出企业的竞争优势最终来源于对客户需求及其变化的理解。为了能够集中精力培养自身的核心竞争能力，在恰当的时间、恰当的地点为恰当的顾客提供恰当的产品或服务，企业仅仅专注于内部的经营管理是不够的，还需要从整体供应链的角度来进行管理，对企业整个原材料、零部件和最终产品的供应、储存和销售系统进行总体规划、重组、协调、控制和优化，加快物料的流动、减少库存，并使信息快速传递，满足需求，减少成本，提高企业效益和竞争力。   　　1、树立共同目标和愿景—追求供应链的低成本和快速反应。    　　近年来，国家局倡导“两个维护”，目的是让工商业从行业的大局和供应链的角度出发，增强大局意识，树立共同目标和愿景。在烟草行业价值链中（如图3），处于核心和主导地位的是工业企业（卷烟厂）与商业企业（烟草公司）需要把降低企业的物流成本、提高市场反应速度和客户服务水平作为工商企业共同的目标和愿景，实现双赢、共赢，这是提高满足客户需求能力和效率，打造行业整体竞争力的前提和保障。  　　2、建立有效的工商合作新关系，提升供应链整体竞争优势。    　　要加快建立起工商业全方位的互信协作关系，协调供应链上各环节的利益，不断提升供应链的响应度和适应度，这是提高满足客户需求能力和效率，打造行业整体竞争力的核心。当前供应链上利益主体多、认识不一致、信息不对称、信任度不高等导致各自为政，争夺供应链的主导权，忽视了对市场需求及变化的响应，这削弱了垄断带来的优势，为“按订单组织货源”工作带来了很大的障碍。尤其是在行业日益放开的趋势下，这些对行业整体竞争力的提升、满足需求等都是极为不利的。在行业垄断条件下，成本最小、最有效的方式就是在合适的时候，工商再次合一，这样就避免了利益主体多、认识不一致、信息不对称、信任度不高等带来的诸多障碍，从而有利于行业整体竞争力的提高。2005年2月起，徐州烟草分公司通过实施服务营销、组织定期客户代表沟通会、推进行业协会建设等多种方式，不断改善各环节关系，增强供应链的紧密性和协调性。   　　3、建立动态需求档案和信息交流机制，加强对供应链库存的管理和控制。    　　针对由于环节多、信息不对称等原因产生“牛鞭效应”*，商业企业要在市场调研和分析的基础上，建立动态需求档案。建立基于计算机网络的工商业信息交流机制，逐渐实现工商数据、信息等全面共享。工商企业同时参与，共同制定库存计划，使供应链中每个库存管理者（供应商、制造商、销售商)）都从相互之间的协调性考虑，保持供应链相邻的两个节点间的库存管理者对需求预期保持一致，从而消除需求变异放大现象。这是当前提高满足客户需求能力和效率，打造行业整体竞争力的重点。   　　四、结束语    　　“现代营销之父”菲利浦·科特勒（Philip Kotler）在Marketing Moves: A New Approach to Profits, Growth, and Renewal中指出，面对不断增强的个性化消费观念和消费趋势，企业要想生存和发展，必须在业务和营销思维上做出重要转变即从先产后销转变为“先感应后回应”、从替少数人制造商品转变为替每个人制造商品、从“及时生产”转变为“即时生产”。在逐渐市场化的烟草行业，无论是工业企业还是商业企业，如果能从行业整体供应链的角度出发，建立全面合作、互信互利、协调务实的工商关系，不但能提高适应市场、满足需求的能力，而且还能提升行业整体竞争力，进一步促进烟草行业的健康、协调、可持续发展。